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長春農商銀行小微企業貸款業務市場營銷策略研究

來源: www.auohpr.tw 作者:vicky 發布時間:2019-11-04 論文字數:28244字
論文編號: sb2019100914113528114 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是一篇市場營銷論文,本文以長春農商銀行為例,主要通過對當前小微企業貸款業務存在的問題及成因的分析對市場營銷環境進行評估,具體從宏觀與微觀兩個層面出發完成相關研究工作。

第 1 章   緒論

1.1   研究背景與意義
1.1.1   選題背景
從資本市場的整體發展情況來看,小微企業融資難、融資貴的問題十分明顯,根據中國人民銀行統計公布的《2018年一季度金融機構貸款投向統計報告》顯示,截至2018年第一季度末,小微企業貸款余額達到25.1萬億元,與去年同期相比提高了14.3個百分點,與同期企業貸款增長速度相比超出2.4個百分點,在企業貸款總余額中,小微企業所占比重達到了32.7%,小微企業貸款增量7,473億元,占同期企業新增貸款的23.3%。這些數據反映出目前我國小微企業貸款業務增速高于大中型企業,拉動了整體企業貸款增速,側面說明了在小微企業發展較快的同時,金融機構逐漸對小微企業給予信貸投向上的傾斜。但是小微企業貸款余額占比仍然較低,增量較少,說明小微企業仍有很大的融資需求空間,金融機構對小微企業的融資支持力度還遠遠不夠,原因如下:
相較大中型企業而言,小微企業受限于資產規模較小、營業收入較少、信用度較低、管理者個人眼界及能力有限等因素,參與直接融資難度極大,通過銀行信貸的方式間接融資成為了小微企業解決運營資金需求問題的唯一選擇。小微企業經營活動普遍具有周期短、周轉快的特點,經營利潤率相對較低,通常又無法提供優質的抵、質押物,同時在國家去杠桿化的大背景下,市場環境的變化對小微企業造成了更大的經營壓力,導致其經營風險上升的同時也使得商業銀行針對性的調整了貸款政策,使得小微企業貸款業務的準入門檻提高,進而導致小微企業的融資難題越發嚴重。
考慮到近兩年全國各地銀行業務違規大案相繼曝光,監管政策不斷收緊,監管力度不斷加強,各金融機構業務發展受到約束,由此導致我國金融市場不景氣,資金短缺,進而導致銀行資金成本普遍上漲。同時金融機構貸款規模受到嚴控,如何合理利用貸款規模使得風險最小化的同時利潤最大化成為各金融機構需要思考的問題。目前長春農商銀行小微企業貸款年利率基本達到基準利率上浮60%-70%的水平,個別企業貸款利率甚至要達到上浮70%-80%的水平,很多小微企業難以承受。
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1.2   研究方法與內容
1.2.1   研究方法
本文在研究過程中應用的理論主要為營銷管理理論,并應用了文獻分析法和案例研究分析法這兩種分析方法:
(1)文獻分析法
本篇論文將借鑒大量與戰略管理理論相關的論文以及著作等文獻,并借此分析長春農商銀行關于小微企業貸款業務存在的問題及成因,旨在為長春農商銀行小微企業貸款業務更好地發展提供理論基礎及解決方案。
(2)案例研究分析法
本篇論文將通過學習、研究其他銀行機構運用“投貸聯動”等策略發展小微企業貸款業務的案例并結合對長春農商銀行目前的經營情況及小微企業貸款業務營銷中存在的問題進行分析和決策,尋找一套能夠提升長春農商銀行小微企業貸款業務發展的營銷策略。
1.2.2   研究內容
(1)現狀和問題
通過橫向比較小微企業與其他企業相比融資方面存在的問題并分析成因,結合長春農商銀行的現狀及市場定位,分析長春農商銀行小微企業貸款業務存在的機遇與挑戰。
(2)市場營銷環境分析
根據長春農商銀行自成立以來的市場定位,并結合小微企業貸款業務的宏觀及微觀市場環境對其進行市場營銷環境分析。
(3)策略制定及實施
根據長春農商銀行的現狀及發展目標,制定小微企業貸款業務營銷策略,并為策略的有效實施提出相應的保障措施。
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第 2 章   長春農商銀行小微企業貸款業務營銷現狀與問題

2.1   長春農商銀行小微企業貸款業務及營銷現狀
2.1.1   長春農商銀行小微企業貸款業務現狀
國際經濟形勢自 2015 年后日益嚴峻,其中最為顯著的便是依然存在供求結構性矛盾,在國民經濟轉型升級和調整架構的關鍵時期,補短板、降成本、去杠桿以及去庫存和去產能這五大任務尤為艱巨。在經濟環境不斷變化的背景下,長春農商銀行業受到一定影響,促使自身經營狀況陷入困境,從以往經營可以看出,對公貸款一直都是以大中型企業為主,小微型企業較為少見。
對公貸款是商業銀行中較為特殊的一種產品,主要表現在目標客戶與商業銀行的雙向選擇上,因此在貸款營銷時,銀行在滿足其業務需求的同時,還要使自身信貸資金的安全性得到有效保障,進而使貸款業務營銷難度有所增加。現如今,資金質量下滑、嚴格的監管力度、利差壓榨、分流存款和經濟減速等是當前面臨的主要問題,結合信貸業務當前發展的實際情況,目前主要面臨下述幾點問題:其一,客戶的需求難以使銀行對成本控制和經營效益得到有效保障;其二,難以把控客戶需求風險或風險緩釋措施不充分;其三,客戶需求突破了當前銀行監管、法律法規和信貸政策等,或業務系統難以有效支持促使其實現。
2.1.2   長春農商行小微企業信貸業務營銷現狀
在小微企業營銷上,長春農商銀行長期貫徹“小、近、熟”原則,即小規模客戶、近距離客戶以及熟悉的客戶。長春農商銀行認為,唯有在客戶規模足夠小的情況下,才能對壞賬率加以控制,進而降低損失;唯有在拉近與客戶之間的距離,才能確保對當前低成本營銷狀況的了解;唯有在熟悉企業風險程度的情況下,才能確保對風險的有效掌控。
該銀行在開展貸款業務時具體秉持以下科學理念:保證抵押質量,加速市場重心下沉,提高小微貸款業務風險管理水平,提高貸款質量;從客戶特征及需求出發提供與之相符的服務,匹配與之相應的產品,進而達到與小微企業協同發展的目標;以第一還款來源為目標,在防范貸款挪用風險的同時,加強對客戶現金流與經營狀況的分析;在貸款提升的引導方向下,始終以踏實的工作態度進行工作。
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2.2   長春農商銀行小微企業貸款業務營銷存在的問題
2.2.1   產品問題
對于長春農商銀行而言,小微信貸產品存在的問題主要體現在下述幾點:
(1)產品信息化不足
直到 2016 年,長春農商銀行的小微企業信貸業務才完成升級,在原有的“企貸寶”的基礎上改進為“小微寶”。然而對比“企貸寶”來看,“小微寶”只是對用戶手續加以簡化,如續貸、還款、貸款等,并未在在線平臺提供更加豐富的增值服務提高其吸引力。
(2)產品創新能力欠缺
擔保公司的擔保業務是小微信貸的主要發展模式,以不動產抵質押形式確保資產安全,而在無形資產的抵押上,如專利權、商標權等,不僅數量相對較少,市場規模也相對較小。之所以無法提高對現有產品的創新力度,主要原因在于產品差異化的實現是以資產業務變化組合形式進行。正是因為產品創新的缺失,讓信貸產品市場同質化問題尤為嚴重。
2.2.2   價格問題
小微信貸在價格方面也存在一定問題,主要體現在下述幾點:
(1)定價不夠精準合理
現行定價模式多是以固定利率為主,當前只關注擔保物市場價值與客戶信用等級對定價影響,并未健全完善核算管理體系,現行的定價機制也未將內部資金轉移價格作為主要核心,這一問題讓貸款利率長期居高不下,難以針對小微企業的差異性情況提供差異性服務和價格。
(2)基層機構自主權不足
長春農商銀行信貸產品定價問題一直由總行進行統一把控,如果基層分支機構想要開展小微企業信貸業務,只能在規定范疇內進行相關操作,然而這樣一來不僅缺少了靈活性,同時也少了自主性。導致成本高、效率低的問題,影響了整體服務質量。
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第 3 章   長春農商銀行小微企業貸款業務市場營銷環境分析 ........ 18
3.1   長春農商銀行小微企業貸款業務宏觀市場營銷環境分析 ...... 18
3.2   長春農商銀行小微企業貸款業務微觀市場營銷環境分析 ...... 21
3.3   長春農商銀行小微企業貸款業務 SWOT 分析 ........................ 25
第 4 章   長春農商銀行小微企業貸款業務營銷策略制定與實施 .... 28
4.1   長春農商銀行小微企業貸款業務目標市場選擇與市場定位 .. 28
4.2   長春農商銀行小微企業貸款業務營銷組合策略制定 .............. 32
4.3   長春農商銀行小微企業貸款業務營銷策略實施保障 .............. 41 

第 4 章   長春農商銀行小微企業貸款業務營銷策略制定與實施

4.1   長春農商銀行小微企業貸款業務目標市場選擇與市場定位
STP 理論是企業戰略營銷必備分析法之一,對銀行來說同樣可以通過這種方式對市場細分,確定目標市場后,產品及服務都會得到相應的轉移。
4.1.1   小微企業貸款業務市場細分
企業資金流、風險管控能力和資產情況是長春農商銀行市場細分的關鍵。 (1)將擔保方式作為劃分的主要依據。擔保方式是所有貸款的共同特征,但是企業在選擇擔保方式時將受到企業資產情況的影響。對于長春農商銀行而言,抵押是貸款營銷理念中的重點,抵押物主要以大型機器設備和土地房產為主。按照長春農商銀行劃分的擔保方式和企業實際資產情況,可以將企業劃分為無擔保信用企業、有保證擔保企業和質押資產的企業三類,具體如表 4.1 所示

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結論
本文以長春農商銀行為研究對象,以小微企業貸款業務為研究目標,通過判斷長春農商銀行現階段小微企業貸款業務存在的問題及成因,分析長春農商銀行當前所面臨的宏觀及微觀市場環境,進行準確的市場細分及定位,制定了適用于長春農商銀行小微企業貸款業務發展的營銷策略并得出以下結論:
首先,通過判斷長春農商銀行小微企業貸款業務的問題及成因,認為當前主要存在的問題是地區經濟發展相對落后、在嚴格把控風險的前提下沒有對小微企業貸款業務準入條件進行精確調控、優秀人才引進力度不夠,與其他貸款相比效率并沒有顯著提高、信貸產品不夠豐富,無法完全滿足小微企業的融資需求。
其次,通過分析長春農村商業銀行當下所面臨的宏觀及微觀市場營銷環境,并利用SWOT 分析,得出結論,長春農商銀行應走差異化路線,合理利用農村商業銀行“短、平、快”的高效優勢積極爭取優質小微企業貸款客戶,盡可能多的抓住市場機遇。
最終,利用營銷組合策略理論和 STP 理論而制定出長春農商銀行小微企業貸款業務的營銷策略實施方案,從產品策略、渠道策略、價格策略以及促銷策略四個方面制定營銷組合策略并加以保障,預期將會解決長春農商銀行小微企業貸款業務目前存在的問題。
參考文獻(略)

原文地址:http://www.auohpr.tw/yxbylw/28114.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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